Главному врачу на заметку (Вы уже наелись или Вам нужно еще немного денег?)

Записки доброго стоматолога
Эмиль Гургенович Агаджанян
врач-стоматолог 1 категории
www.dentist.spb.ru

Эта глава предназначается целиком и полностью для врачебного пользования, но пациентам тоже не воспрещается полюбопытствовать, какими способами злые стоматологи закидывают свои сети и отлавливают себе кротких и доверчивых пациентов.

Коллеги! Революция в сознании, о которой так долго говорили, но так и не дождались большевики, свершилась! Времена, когда я продирался в восемь утра в свою родную поликлинику через толпу пациентов под крики "Не пускайте его, он здесь не стоял!", давно прошли. Как это ни прискорбно, но это факт, а факты, как Вы сами знаете, самая упрямая в мире вещь! Сейчас такую толпу можно встретить разве что в день объявления записи на бесплатное протезирование на ближайшие пять лет в районной поликлинике или в горячечном бреду. Не хочу обижать районные поликлиники, врачи там частенько работают в ужасающих условиях на уровне театра военных действий, и мне их всегда было жалко, благо я большую часть трудовой жизни проработал в платной поликлинике, где народу было явно поменьше, а условия были явно получше.

С наступлением рыночной экономики и повсеместным ростом количества желающих нарыть побольше денег у пациентов во рту, количество пациентов на одну добрую душу стоматолога явно уменьшилось, особенно в крупных культурных центрах чуть крупнее Парижа (Жмеринка, Крыжополь, Москва и тому подобных). Стоматологи стали явно простаивать, а пациенты стали нахально выбирать стоматологов, причем по всем параметрам, благо хоть в зубы не смотрят, как коню, да и то странно, потому что конь-то как раз и не дареный, а продается за деньги и немалые!

Это все было вступление, из которого все должны были понять, что денег мало и на всех уже не хватает! Что же делать? А вот что!.. Перефразируя великих мудрецов Ильфа и Петрова, начну я так: Пациентов нужно любить!

Пациент нынче особенный. Пугливый, капризный, из рук не ест, денег не несет, любит сладкое, часто пишет жалобы, редко несет коньяк, опаздывает на прием, сердится, когда опаздывает доктор, требует, чтобы зубы были лучше, чем были до того свои, в общем, обнаглел вконец! Ну как такого любить?! А надобно его любить и понемногу воспитывать. Только воспитывать - любя! Я не профессиональный психолог и не ручаюсь за то, что мои советы будут правильные, но мне так кажется, а я имею право искренне заблуждаться.

Начнем с самого начала. Поставьте себя на место пациента. Вот свершилось страшное и у пациента заболел зуб! Наконец пациент вспомнил, что давно не был у стоматолога и забыл туда дорогу. И вот сидит ваш потенциальный пациент ночью дома, держится за щеку или прикладывает щеку к теплому бедру любимой женщины (хотя это и вредно! Смотрите главу 1), которая рада бы помочь, но сама у стоматолога была последний раз в ночь перед свадьбой по неотложке. А самое главное, что он в этот момент готов бежать к самому хорошему стоматологу в городе и заплатить ему все деньги, какие найдет в кошельке (если там есть хоть какие-то деньги или если у него есть кошелек вообще), лишь бы тот добрый и умный стоматолог легко и нежно избавил пациента от боли. И с чем сталкивается потенциальный пациент в тот момент, когда готов нести вам свои деньги? С тем, что он не знает, куда их нести. И это самое печальное! Два человека, которые мечтают друг о друге, не могут друг друга найти! Я сейчас заплачу, до чего все это грустно!!! Наша задача, коллеги, осветить путь-дорогу нашему пациенту, развесить на пути плакаты и транспаранты и усыпать путь розовыми лепестками, но не розами, чтобы за шипы не зацепился и не передумал, не дай Бог!

Как я ни ненавижу рекламу, но речь именно о ней, проклятой! Без рекламы пациент может потеряться в пути или попасть в лапы злобных конкурентов, которые сидят за каждым углом и всегда готовы утащить пациента к себе в берлогу и там объесть до трусов.

Но реклама рекламе рознь! Можно выкинуть огромные деньги на рекламу и отпугнуть ею половину пациентов, которые уже готовы были отдаться стоматологу именно из вашей клиники. Дело в том, что когда пациент видит по телевизору и слышит по радио каждые десять минут, что в таком-то заведении все врачи прошли стажировку в Голливуде, после чего все голливудские актеры ездят делать зубы только к ним в Большие Грязюки, то пациент думает не о голливудской улыбке, а о том, что ему в таком шикарном месте за его деньги могут только использованную зубную щетку продать. И будет он потом ходить с этой щеткой в петлице и все будут спрашивать "Ах, где Вы купили такую шикарную щетку, неужели в самом Голливуде?", а он им ответит: "Ах нет, мне ее прямо в Грязюки спецсамолетом доставили!"

Шутки шутками, но пациенты именно так и думают, когда подсчитывают стоимость рекламного часа такой передачи, и они недалеки от истины. Чем больше и массированнее реклама (а на телевидении 30 секунд показа могут стоить не одну тысячу долларов, в зависимости от канала и передачи), тем дороже услуги такой фирмы, ибо эту рекламу еще нужно окупить. Кроме того, напирая на бешеное оснащение клиники, реклама внушает пациенту ужас перед бешеными ценами, которые все это должно стоить. А цены, понятное дело, не приводятся вообще.

Нет, конечно, у каждой клиники свой пациент, и есть категория пациентов, которые, узнав, что в этой клинике их лечение будет стоить меньше десяти тысяч долларов, просто встанут и уйдут, считая, что такие цены их недостойны, но мы тут говорим о нормальных среднестатистических пациентах, о так называемом "среднем классе", который составляет нашу "надежу и опору", но который наше правительство стремится извести всеми силами и средствами. Так и хочется показать ему (правительству) при этом что-то (кукиш или еще что) и сказать "Во вам! Не дождетесь!"

Сначала нужно определиться с кругом лиц, которые являются вашими потенциальными пациентами. Вычислить свою аудиторию, как говорят рекламщики, на которую потом и направлять основной удар рекламной деятельности. Если под этот удар попадет еще кто-то, то это не страшно, но если вы обрушите удар не на ту аудиторию, которая нужна, то все усилия уйдут в песок и вы даже рекламу не окупите!

Так вот, мне кажется, что для нашего клиента гораздо правильнее было бы напирать на то, что при всем великолепии обслуживания, цены в данном заведении весьма и весьма доступные (хотя тренированный потребитель сразу задаст ехидный вопрос о том, кому это они доступны). Размещать рекламу нужно, естественно, в тех местах, которые наиболее часто посещаемы именно нашим потребителем.

Эффективна для нас будет, например, реклама, разбросанная по почтовым ящикам близлежащих домов (ведь люди, которые там живут, - наши клиенты по территориальному признаку, а это довольно сильный фактор), где не только будет расписано все великолепие кабинетов, а и приведены примерные цены на наиболее понятные потребителю виды работ: коронки, пломбировка канала и так далее. Все равно общая цена посещения будет всегда больше и вычислить ее заранее невозможно, но пациент уже будет знать - доступна или нет ему данная поликлиника. Самые бедные пациенты все равно нигде, кроме как в районной поликлинике, лечиться не станут, а те, кто могли бы себе это позволить, зачастую даже примерно не представляют, сколько это стоит в солидном заведении, и просто боятся туда ходить. Поэтому информация должна быть не только о шике и блеске, но и том, что этот шик вполне реально приобрести за их деньги. Пусть по одной пломбочке в неделю, но качественно!

Следующий шаг пациента - звонок в справочную службу. Когда деваться некуда, а ехать нужно, то начинается поиск по телефону. Телефонистки в день принимают тысячи звонков, и если хоть несколько раз в день она даст номер телефона вашей клиники страждущим пациентам, то посещаемость от этого явно не ухудшится. Но когда этот номер не отвечает или занят, то весь смысл операции пропадает. Поэтому старайтесь следить за загруженностью линии и не давайте сотрудникам болтать не по делу по служебному телефону. О том, что по телефону должен отвечать приятный голос, знают все. Все прекрасно понимают, что от того, как ответят по телефону и о чем поговорят, зависит буквально все! Но почему-то очень часто на телефоне сидит дешевая рабочая сила в виде пенсионерки бабы Мани, которая такое говорит в трубку, что уши бантиком закручиваются! Я сам слышал такие ответы: "Да подождите Вы, не кричите, тут и так все орут!", "Цены? Большие, конечно, ну а че вы хотите, где живем-то?! Ну, идите в районную поликлинику, там такие же люди работают!", "Нет, так поздно нельзя, что, из-за Вас доктор тут ночами сидеть должен?!". За любое из таких откровений оторвать башку нужно не только бабке на проводе, но и главврачу, который ее туда посадил. В цивилизованных странах существует целая система обучения девушек на телефоне, куда входит не только обучение работников основам этики и психологии, но и тренировка голоса, манеры разговора и уйма чего еще. У нас же единственным критерием зачастую служит зарплата, за которую человек согласится сидеть на телефоне и отвечать на эти "глупые, однообразные" вопросы.

Если у вас нет денег на обучение персонала, то научите их хотя бы основам. Во-первых, что говорить при поднятии трубки? "Але", "ну", "слушаю", "говорите", "кто там?", "подождите". Все это одинаково недопустимо. Подняв трубку, нужно поздороваться, назвать место, куда человек попал, желательно и человека, с которым он разговаривает. Примерно так: "Здравствуйте! Стоматологическая поликлиника, Вас слушает регистратор баба Маня". Причем говорить это баба Маня должна таким тоном и голосом, как будто она уже полчаса сидит у телефона и ждет звонка от Заморского Прынца, которого она всенепременнейше должна охмурить и женить на своей внучке Аленушке, причем Прынц не должен заметить, что говорит не с внучкой. Короче говоря, наш Прынц должен забыть обо всем на свете, даже о зубах, и приехать в поликлинику хотя бы только для того, чтобы увидеть это чудо природы с телефоном в ухе! Вот тут-то и должен появиться Врач! Причем не просто врач, а Врач с большой буквы, ибо просто врач не сможет отвлечь Прынца, завороженного бабой Маней, и бабу Маню через день сведут ночью из стойла и где такую потом найдешь?!

Так вот, появляется тут этот самый Врач и влюблено смотрит в глаза пациенту, называя его по Имени-Отчеству, как близкого и дорогого гостя (для тех, кто не понял фокуса, объясню - имя вместе с отчеством и профессией одним взглядом срисовывается с карточки). Запомните, имя пациента - самая сладкая музыка для него самого. Фамилии бывают разные и не все их любят, а вот имя-отчество свое любят слушать все. Поэтому держите карточку на виду, чтобы, не дай Бог, не спутать чего и не обозвать Ивана Михалыча Абрамом Марковичем, а вдруг ему не понравится!

Для чего я упомянул профессию? Это очень и очень важный момент. Во-первых, сразу представляешь, с кем имеешь дело и чего от него можно ждать (и не только в финансовом выражении!). Опытные врачи знают, что если обозначена профессия, например, "учитель", то ждать от такого пациента можно чего угодно. Мне сами пациенты-учителя неоднократно жаловались: "Мы все немного с приветом, правда, Доктор?" А если в графе "Профессия" указано "Безработный", а от золотых перстней пальцы у пациента торчат пучком, то говорить с ним о Шекспире необязательно, он такого коньяка не пил и вас не поймет. Во-вторых, профессия зачастую определяет фронт и объем работ. Электромонтеру не обязательно нужна красивая улыбка, скорее всего он потребует стальных коронок, чтобы можно было провода откусывать (хотя ныне встречаются и слесари с двумя высшими образованиями), артист больших и малых форм совершенно достанет вас с цветом и фасоном своих съемных протезов, а работники нашей славной милиции при виде врача-стоматолога так часто падают в обморок, что заказывать бригаду реаниматологов лучше заранее (бандитам нужно не отстреливаться от милиции, милиционеры их пули зубами словят, а брать на дело пару стоматологов с портативными бормашинами, тогда их никогда не поймают!). Теперь понятно, зачем нужно сразу смотреть профессию? Пошли дальше.

Лечение начинается не со свиста бормашины. Лечение начинается с момента водружения врача и пациента в свои кресла. Не бросайтесь в рот пациенту с воплями "УРА"! Пациента нужно сначала выслушать, потом заговорить, вкрасться в доверие, усыпить бдительность и только тогда нежно лечить. Есть врачи, которые сразу открывают пациенту рот, осматривают поле деятельности, прикидывают, чего там можно сделать и желательно подороже, и, не вылезая из пасти, пашут свою целину. По принципу "время-деньги." Так "Низзззззяяяя!"

С самой первой минуты Вы должны завоевать доверие и уважение пациента. Здесь очень важно держаться золотой середины. Врач должен быть предельно доброжелателен, но никак не подобострастен. Есть врачи, которые позволяют пациентам творить все, что им вздумается. Это тоже никуда не годится. Такой пациент от поддакиваний только еще больше обнаглеет, и с ним будет потом не совладать никакими силами. Врач должен быть, с одной стороны, очень добрым, внимательным к пациенту и его проблемам, а с другой стороны - проявлять известную твердость, даже жесткость, если пациент шалит! Относитесь к нему, как к своему ребенку, любите, но не позволяйте безобразничать. Пациент в кресле и есть ребенок. Страх - один из самых сильных инстинктов. От страха пациент может вытворять такое, что самому потом стыдно бывает вспоминать, поэтому нужно его очаровать и загипнотизировать. Нужно смотреть пациенту в глаза, внимательно слушать его (выслушать - уже значит наполовину вылечить), влезать в душу, приноравливаться к темпу его разговора и скорости мышления, некоторых даже поглаживать по руке. Вы должны полностью вжиться в него, почувствовать его образ мыслей, и тогда пациент ваш до гроба.

Бывают пациенты, которые после пяти минут разговора с доктором вскакивают и убегают навсегда, а бывают и такие, которые после такого же разговора приводят всех своих родственников и говорят, что никогда не пойдут лечиться ни к какому другому доктору. Так вот дело тут не в пациентах, как можно догадаться, а в докторах! Есть подсчеты, что каждый недовольный клиент отбирает у клиники еще 700 потенциальных посетителей (родственников, друзей, сослуживцев, знакомых и так далее)! А каждый довольный пациент является вашим бесплатным рекламным агентом. В идеале вы должны уметь приворожить любого человека, но практика показывает, что так не бывает. Все мы люди, и у всех есть свои симпатии, антипатии, комплексы и куча чего еще. Поэтому встречаются иногда такие пациенты, что работать с ними нету никакой возможности. Вас от них просто воротит. Это неправильно, конечно, но раз в году можно сделать поблажку своему организму и вежливо подарить работу какому-нибудь коллеге. Кто знает, может, он найдет с этим человеком общую волну.

Слушать пациента нужно очень внимательно. Ничего не говоря, а просто выслушав, вы покажетесь ему гораздо более приятным собеседником, чем человек с незаурядным ораторским даром. Человеку часто гораздо важнее высказаться самому, чем послушать окружающих, в этом секрет. Если это использовать, то можно прослыть интереснейшим и умнейшим собеседником, вообще не сказав ни слова. Я уже не говорю о том, что перед лечением нужно собрать все сведения не только о причине его посещения, а вообще о его здоровье. Пациент может очень сильно помочь врачу, если только врач сумеет уловить нужную информацию. Так что слушайте, задавайте побольше вопросов и запоминайте. Потратите лишние десять-двадцать минут, зато приобретете верного пациента, который будет уверен, что доктора интересует не только его кошелек. Неужели это так трудно? Отнеситесь к человеку внимательно, и он это оценит и оплатит, причем дело тут вовсе не в деньгах, а просто в удовольствии от работы с преданным пациентом. Любой врач знает, как легко и приятно лечить доброжелательно настроенных людей и как трудно и противно общаться с подозрительными и напуганными. Так что больше общайтесь с пациентом и рассматривайте его как человека, а не ротовую полость на ножках и с кошельком. В конце концов, прервать его излияния вы всегда можете, элементарно начав осмотр. С зеркальцем во рту много не поговоришь.

А когда придет ваш черед начать говорить, то тут тоже не скупитесь. Пациенту важно знать все. Многие врачи просто не разговаривают с пациентом, считая это лишней тратой времени и унижением своего достоинства (пациент, дескать, все равно ничего не понимает в зубах, а начнешь ему объяснять - только хуже будет). На самом деле врач просто обязан доступно объяснить пациенту диагноз и способы лечения. Часто есть несколько вариантов лечения, и выбирать эти варианты пациент должен абсолютно сознательно вместе и под руководством врача. Врач может посоветовать тот или иной вариант, сказать, почему нельзя или опасно делать иначе, но последняя подпись всегда должна быть за пациентом. Здесь уже пациент перестает быть ребенком и становится сознательным творцом своего счастья (и несчастья тоже). Не лишайте человека права сознательно участвовать в выборе своего пути, не отмахивайтесь от него, как от слабоумного. Он, может быть, не так сильно разбирается в стоматологии, но это его зубы и ему с ними дальше жить. В конце концов, зубы - это частная собственность и даже нечто большее, связанное со здоровьем, которое бесценно и чаще всего необратимо.

Кстати, о подписи, в наше время это действительно необходимо. Подписавшись под планом лечения, пациент юридически подтверждает, что делает все сознательно и не сможет потом в последний момент отказаться от оплаты или протезирования на основании того, что он не знал, как это будет выглядеть и сколько стоить.

Вот мы плавно перешли к другому важному пункту. Всегда обсуждайте с пациентом цены заранее. Вы можете забыть ему сказать сумму, пациент постесняется спросить, а потом выяснится, что он не ожидал такой большой цены, а зубы уже наполовину обточены. Что тогда делать? Вы провели часть работ, потратили время, материалы, а пациент мало того, что не оплатит ничего, да еще потребует привести ему рот в исходное состояние за ваш, разумеется, счет. Поэтому всякие отговорки, что врача должна интересовать не цена работы, а ее качество, не принимаются. Пациента как раз гораздо чаще интересует именно цена.

Теперь предположим, что пациент уже вылечен и относительно доволен. Поговорить с ним пять минут после того, что между Вами только что произошло, тоже не будет лишним. Отбирать деньги и сразу выставлять его за дверь - все равно что в постели сразу отворачиваться и засыпать - неэтично. Желательно пациенту объяснить, как ему дальше теперь с этим жить, и убедить, что на этом забывать дорогу к стоматологу еще на долгие годы не рекомендуется. Доступно разъяснив пользу регулярных профилактических осмотров и чисток зубов, Вы имеете шанс получить постоянного клиента, который не только сам будет ходить к Вам, но и знакомых водить. А если человек был у Вас несколько лет назад, то, скорее всего, никого он Вам не приведет, считая, что доктор все равно его не вспомнит, да и сам перекинется потом на кого-нибудь другого. Часто пациенты, которые лечились у меня много лет назад, совершенно случайно сталкивались со мной в коридоре и с радостью кричали, что даже не надеялись застать меня на старом месте работы и обращаться через столько лет с просьбами как-то неудобно, вдруг не вспомню, потому и не приходили, ведь столько лет прошло. А я бы вспомнил запросто (если рот открыли бы и показали зубы, в лицо я, каюсь, действительно плохо запоминаю).

Многие врачи сейчас стали понимать необходимость работы с пациентами. Но, как обычно, частенько перегибают палку. Один мой знакомый (кстати, врач-психолог, который и подвиг меня на написание данной статьи) рассказал мне, что, вернувшись домой после приема стоматолога, с удивлением услышал от родных, что слишком долго ехал домой. Оказалось, что час назад звонили из клиники и сообщили, что он от них выехал. С одной стороны, прослеживается явная забота о пациенте с нанесением несмываемого впечатления от нестандартности клиники. С другой стороны, если человек поехал вовсе не домой или по дороге резко свернул в сторону по делам или в целях отметить окончание лечения, то представьте себе переживания родственников часа через три после подобного звонка! Есть клиники, которые всем своим пациентам рассылают поздравительные открытки на Новый Год или даже на день рождения, некоторые сами звонят каждому пациенту раз в полгода и напоминают, что пора приходить на осмотр. Способов очень много и придумать можно еще больше, главное тут не переборщить. Не всем людям нравится, когда им звонят через день и силком тащат лечиться. Ведь каждый понимает, что это делается не столько из-за искренней заботы о его зубах, сколько из-за материальной заинтересованности, а это уже выглядит не так красиво. Так что нужно работать тоньше и оригинальнее. Например, договориться с пациентом о том, что через полгода ему позвонят и напомнят об очередном визите на профилактический осмотр. И когда через полгода раздастся такой звонок, то он уже будет восприниматься не как надоедливый рекламный трюк, а как четкая и пунктуальная работа солидной клиники. Вроде бы никакой разницы, а какая разница (простите за каламбур)!!!

Не могу не вспомнить еще об одном моменте. Не забывайте о детях! Взрослых поликлиник в городе полно. Куда ни плюнь, попадешь в стоматологический кабинет. А вот детских стоматологов приличных раз-два и обчелся! А за любимого дитятю большинство родителей последнее отдаст! Как замечательно сказал один мой пациент: "Господа! О своих зубах думать будете потом, с нами уже все ясно. Подумайте о своих детях! Найдите для них Добрых Докторов и приучайте к культуре общения со стоматологами. Дети потом только спасибо скажут! И доктора тоже". Мне кажется, что будущее за семейными докторами, и те клиники, которые имеют хорошего детского стоматолога, заполучат в результате и маму с папой. Так что если есть хоть малейшая возможность открыть детский кабинет, то нужно это делать без промедления.

Вот такой (пока очень краткий) экскурс по способам завлечения пациентов и выколачивания из них честно (и не очень) заработанных денег. В заключение хочу пожелать всем врачам приятной интересной работы, а пациентам найти своего любимого врача, которому не страшно будет отдаться в нежные добрые руки.

Эмиль Гургенович Агаджанян, врач-стоматолог 1 категории, www.dentist.spb.ru, 1999-2006